當代新青年，消費即表達。經歷互聯網浪潮浸染下的「Z世代」「90后」，正在成長為新一代的消費主力，隨著自我意識不斷覺醒，他們在消費觀上，“悅己化”趨勢明顯。基于此，新一代消費者的更迭充分釋放經濟發(fā)展?jié)摿Γ渲袝r尚首飾行業(yè)體量快速增長。根據Euromonitor（歐睿國際）預測，2026年，其零售總額將超7700億元，未來CAGR（復合年均增長率）約為4.10%，時尚首飾行業(yè)將大有可為。

  正在崛起的“首飾經濟”也讓許多商家嗅到了商機，這其中就包括深耕原創(chuàng)潮牌飾品多年的淘寶商家李俊（化名），其店鋪主營100—200元原創(chuàng)潮流飾品，面向更年輕的消費人群。如今像李俊（化名）這樣的不少商家都想發(fā)力電商渠道搶占紅利，入局者之間的競爭角力顯得火花四濺，年輕一代的消費者也變得更加難以捉摸，品牌們如何殺出重圍？商家李俊（化名）將目光瞄準了電商代運營，并攜手“淘寶六星級”運營服務商——武漢火蝠電子商務有限公司（以下簡稱“火蝠電商”）展開深度合作。期間，店鋪單月銷售額由1.8W+提升至8.3W+，GMV數據提升460%，日均訪客提升500%+。針對品牌主流量增長困難，拉新轉化成本高等多重痛點，在本次合作中，火蝠電商充分利用用戶數據分析，縱深品類運營并拓寬消費場景，是幫助飾品商家李俊（化名）線上破局的關鍵。

  一、跨品類+跨人群組合拳，打破行業(yè)經營邊界

  在單一品類增長見頂之后，跨品類+跨人群經營成為飾品商家下一個突破口，這樣既可以打破原行業(yè)的認知圈，又可獲得更多的流量入口，為品牌帶來新的消費力。但“跨”也不是沒有限制的“跨”，需要找到品類之間和人群之間的共性，基于核心人群場景化訴求做合理拓展。以潮牌飾品品類為例，「時尚穿搭」「潮流」「年輕化」「女性主體」是其固有標簽。依據這些元素，跨越服裝鞋品、美妝護膚等多個品類尋找同類標簽人群。基于這樣的策略，火蝠電商運營人員樂生（花名）采取相匹配的營銷動作。

  其一、利用飾品非標特性，在產品上線時，通過模特穿搭塑造潮流風格，利用短視頻與首圖吸引年輕用戶進店，提升點擊轉化。并有意將飾品與其品牌服飾店鋪關聯起來，加強消費者對品牌的認知，進一步培養(yǎng)認同品牌調性的忠實消費群體。其二，在以抓取飾品類目人群為主的同時，將范圍拓展到鞋品箱包、美妝個護等多個賽道，跨品類尋找相似用戶，拓寬用戶面，通過媒介和廣告層面進行滲透，讓目標人群成為潛客、新客，最后成為老客和會員。

  此外，樂生（花名）根據用戶已有的購物行為，精準洞察，并且切入她們未被滿足的需求點，結合她們生活中的使用習慣，打造飾品與多場域的融合。一方面是個人形象，例如飾品+鞋品/發(fā)型/妝容，另一方面是生活場景，例如飾品+職場/聚會/出游，并對用戶不同階段的需求進行針對性產品推薦。在火蝠電商運營團隊的努力下，品牌主李俊（化名）店鋪銷售額從日均1k+提升至日均1w+，訪客人數從日均300+增長到日均1600+，截至目前仍保持遞增狀態(tài)。

  二、品牌用戶分層管理，留存+拉新雙管齊下

  “當累積到一定用戶之后，如何減少流失率，管理好并充分激活老客潛力，拉升復購，是做好店鋪運營的另一個關鍵錨點。”“如今流量碎片化嚴重，拉新成本居高不下，在這種情況下，做好老客會員營銷就顯得尤為重要。”樂生（花名）在分析數據的時候說道，并針對客戶留存拉新制定雙重策略。

  具體來說，為高質量老用戶梳理對應的權益，比如「生日禮」「新品嘗鮮」特權。另外讓會員看到變化，比如飾品設計理念煥新，材料和款式升級，講好產品“故事”，增加飾品的“情緒價值”，以此來激發(fā)購物需求。而面對沉寂的低購老用戶，用「性價比+打折」來撬動需求，去不同的場域，像在「聚劃算」「天天特價」「百億補貼」「淘特」等，找到與自身商品特性相符的主陣地，去形成一些聯動的玩法。

  除了老客留存，在用戶拉新上，樂生（花名）提到，在火蝠電商接手店鋪前，其主要靠免費渠道+站外引流來獲客，效果受限，增長遇到瓶頸。而運營團隊接手后，不斷優(yōu)化「微詳情」，使用「直通車」付費工具提升訪客數，店鋪推薦、上新節(jié)奏提升訪問深度，逐步增加粉絲數。值得一提的是，在大促節(jié)點前，利用“爆品+新品”策略，是獲取新用戶的有效手段。在過去的618，運營團隊通過增加「直通車」關鍵詞投流，并配合站外內容投放承接，打造出第一個銷量100+單品后，繼續(xù)優(yōu)化增加投放，又打出了第一個銷量200+單品，團隊的下一個目標，將鎖定在雙11，打造出銷量1000+的超級單品。

  綜上而言，任何營銷策略的轉變都是以市場需求為出發(fā)點，飾品賽道也不例外。隨著消費場景日益多元，年輕化趨勢不可阻擋，用戶無論是情感需求、信息渠道還是價值取向都在發(fā)生翻天覆地的變化，飾品行業(yè)將會向著多元化、品牌化、電商化這幾個方面繼續(xù)發(fā)展。未來諸如借助VR和AI技術，行業(yè)還將迎來更多的變革，屆時市場更加龐大，同時對企業(yè)的數字化能力提出更多挑戰(zhàn)，而品牌服務商也將以“賦能者”的角色，更多地參與到商業(yè)生態(tài)當中，成為至關重要的一環(huán)。

  對此，火蝠電商表示：未來，公司將持續(xù)把“以客戶增長為核心”融入發(fā)展理念中，堅持精細化全渠道運營落地、品牌定制化電商商業(yè)策略，做品牌全生態(tài)價值服務增長引領者，以服務創(chuàng)新幫助更多商家走好數字化轉型道路，推動合作企業(yè)實現高質量可持續(xù)發(fā)展。