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內卷賽道,“創意”拿捏消費者!這家文創店鋪月銷超過30W+

瀏覽量 103 時間 2023-12-22

隨著經濟的發展和社會的進步,中國文化產業不斷提質升級,人們精神需求與文化自信不斷增強,對于體驗式、個性化和具有文化內涵的產品,需求也越來越高。

數據顯示,消費者購買文創產品的主要關注因素是產品的紀念意義、美觀性、文化內涵與實用性。在數字化和科技創新的推動下,中國文創產品行業呈現多元化、數字化的發展趨勢,文創產品通過跨界、融合和創新,以“文創+”模式為文化藝術產業與其他產業的互動互融帶來了高能文化附加值。

文創產品從最初的聯名疊加,到如今發展如何?賽道內卷,如何巧妙拿捏消費者喜好,在加速商業化進程之余,不忘初心,傳播情緒價值和文化內涵?隨著問題的深入,答案也逐漸浮現。

這是一家主營文創產品的老店,由于平臺內玩法復雜,渠道細分較多,推廣要求高,在日益增加的精細運營要求下,商家張立(化名)找到火蝠電商進行淘寶平臺生意突破。


運營前,單月支付買家數200+,成交額1.9W+


運營后,單月支付買家數2000+,成交額30W+

在火蝠電商運營人員光灝(花名)的幫助下,通過制作與產品契合的視頻內容同淘寶光合平臺推廣結合的方式,有效地提高了產品的知名度和吸引力,精準獲客進而促進銷售額增長,單月成交額超30W+,對比增長140%,同時訪客數增長59.23%。

- 市場篇 -

接手店鋪后,光灝開始了一系列的執行計劃,首先就是了解產品背景、市場調研以及競品對比。

“針對產品背景的了解,可以幫助我們更好的從買家的角度整理運營思路”,光灝說,“該文創品牌所在城市旅游業回暖,帶動了未來線上預期。”


第一財經商業數據中心

旅游趨勢帶動周邊產品需求上升,旅游帶來了產品流量:該品牌所屬地在榜單旅游城市排名第三,對應的旅游人群和相關景點周邊產品需求量大。


瀏覽熱度

季節性帶來了產品流量:隨著暑假期間對于西安旅游高漲白熱化,西安景點周邊等產品也隨之提升。


人群畫像

在西安文創成交人群畫像調研中,熱衷于購買文創類產品的人群主要以女性買家為主,尤其是北京、西安、上海等地為主體消費人群,36-40歲之間的成交占比高達31%。


競店對比


活動玩法營銷

“對于同類目且高銷量的店鋪營銷玩法和運營方式的進行分析,幫助我們店鋪更好的提升”,在講述了產品及市場背景后,光灝也開始了競店對比分析,“參加營銷活動、淘金幣報名、使用營銷工具以及豐富產品sku是競店常用的促銷手段。”


競店流量對比


每周競店數據對比

“了解競店的爆款產品,進行數據對比。因為各個店鋪結構的不同,我們會進行對應的改變,使用差異化競爭。”光灝告訴我們,“每周競店數據進行對比,持續感知競店的實時動向,避免運營品牌店鋪被超越。”

- 運營篇 -

回顧文創賽道,快速發展不過近六七年。2015年之前,國內還沒有明確的文創概念,更多的是周邊和衍生品的概念。故宮文創的出圈,使得文創這一極具創造力的賽道被更多人看到。

相關數據顯示,2014-2019年,我國文創產品市場規模從251.15億元增長至744.20億元,而到2023年,我國文創產品市場規模有望突破千億大關,到2026年達到1498億元。

隨著中國消費市場的升級、AI崛起,文創+產品、場景和服務的文創產業將徹底蛻變,迎來超過千億甚至萬億規模的市場機遇,而IP原創版權和消費者成為這時期最關鍵的因素之一。

在本次運營服務中光灝,通過對店鋪全面的診斷及分析,發現存在以下方面問題:

1、短視頻客戶難以被吸引、產品獨特性難以表達、消費者缺乏信任

2、行業創作素材較多,圖片無法滿足產品的曝光

3、周邊產品服飾、文具、擺件等素材多樣性,導致流量精準性低。

針對店鋪痛點,光灝為其規劃了一系列精細化服務運營策略,讓店鋪順利通過瓶頸期,打破流量困局,將自有優勢發揮出來,實現銷售增長。

運營人員光灝通過對消費人群的調研,發現36-40的高消費女性更喜歡簡約、大方和亮色系的圖片和形式,根據店鋪主推產品和趨勢流量的變動從而對首頁進行更新。



產品主圖調整

針對店鋪主圖進行優化,3個月共更新269款產品圖片。主圖的視頻進行添加來增加買家停留時間和對產品的點擊。除了本有的寬圖外,同步增加長圖,來幫助產品被更多渠道抓取,以此獲得更多的曝光效果。

店鋪產品搭配,豐富產品sku。“針對兩種不同的產品,且有較多相似的特性,可以集合為同一個鏈接,提高成交周期。”光灝說,“緊接著,詳情頁跳轉形成流量閉環。店鋪共有392款產品進行分類,設計制作產品詳情頁,然后批量投發,這樣能夠幫助買家更快找到所需商品。”

“產品真偽、產品實用性、產品故事背景,文創產品的這三個點表達清楚后,破除消費者疑慮,更能夠提高買家的轉換周期。”

對店鋪全面診斷,讓光灝更加清晰的認知該品牌運營難點。千億甚至萬億規模的市場機遇,通過火蝠團隊精細化的運營,結合文創產品的特點,輸出有創意的內容,讓張立的文創品牌煥發出了新的活力。

- 推廣篇 -

清晰分析店鋪產品及相關的推廣方式,針對店鋪需要提升的方向做相應的調整。為幫助店鋪流量快速提升,從而達到利用付費流量帶動免費的目的,光灝開始:

第一步產品選擇:同甲方進行溝通,針對產品進行選擇,對應的知名度和背景較高的產品進行挑選開始制作商品視頻。

第二步視頻制作:確定框架性的產品拍攝角度,針對產品的三視圖和具體產品的使用方式進行拍攝,部分有背書產品可以進行增加視頻旁白的錄制。

第三步發布光合平臺:制作完成后的視頻來發布光合平臺,選擇發視頻(視頻滿足條件:mp4、mkv、mov格式上傳,720p 以上,文件最大1.5G,時長15分鐘以下)。編輯其產品相關的標題和文案,添加當時的熱點話題“跟著淘寶逛博物館”,同時添加對應產品的跳轉。每周進行發布4-5篇內容,來持續曝光產品獲得對應流量,開始店鋪幾乎沒有內容流量,發布引導訪客數增加2w+。

第四步放大視頻流量:萬相臺內容營銷方式結合曝光,針對內容營銷中的超級短視頻的計劃進行建立,視頻加速<促進有效觀看<持續推廣<填寫每日預算(最低100元)<智能出價<選擇已發布自然曝光較好視頻。通過長期的內容營銷活動,逐漸培養消費者對品牌的忠誠度,提高他們復購的意愿。結合萬相臺的曝光后,視頻種草直接成交3.6w+,其投產可達到10。


萬相臺活動加速

“通過內容營銷可以合理地幫助店鋪打開內容渠道流量,提升店鋪免費流量的獲取能力降低經營成本,且提高品牌知名度和曝光度,讓消費者跟品牌強互動,拉動內容流量持續增長。我們的店鋪初始內容流量幾乎為零,通過該方式高效發布短視頻,來帶動客戶從認知到種草,從而提升單品銷量增長。”光灝向我們介紹。


主推款訪客增長趨勢


內容數據提升

對于現階段核心運營數據全面增長,光灝給出了他對文創類目的建議:“精準定位,在淘寶文創類目中,產品種類非常豐富,因此,商家需要對自身的產品和定位有清晰的認識,以精準的目標消費者群體為對象,推廣和營銷自己的產品;

社交媒體,利用站內的內容平臺(逛逛、訂閱)持續發布;社交媒體平臺(如微博、抖音、小紅書等)進行產品推廣和品牌宣傳,增加品牌知名度;

促銷活動,策劃各種促銷活動,如限時折扣、滿減等,吸引消費者購買,提高銷售額和用戶忠誠度;

數據分析,定期分析銷售數據、客戶反饋等信息,了解市場趨勢和消費者需求,以便優化產品開發和營銷策略。”

最后,光灝告訴我們,“明確產品方向,做出相應的調整,店鋪就能夠得到更快地提升。”文化是源于情感的,而營銷也借助文化。文創產業發展至今,“創意”與“內涵”的價值逐漸被看見,實現與消費者的正向互動,創造產品價值交換的正向循環體系,才能夠在內卷的賽道中抓住機遇,趁勢而上。

值得品牌思考的是,文創產品賣的就是文化,而文化屬性也是其產品的核心。如果我們把文創產品當做是情緒價值的傳遞與文化的傳播和傳承,用另一種眼光去看待它,或許會發現文創行業商業化更有價值與意義之處。

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